Практичні аспекти формування міжнародного іміджу держави

Abstract

У статті розглянуто практичні аспекти формування міжнародного іміджу держави через аналіз напрямів сучас- ного державного іміджмейкінгу та визначення впливу дипломатичних технологій на формування ефективного між- народного державного іміджу. Міжнародний імідж держави є стратегічним інструментом зміцнення її статусу на сві- товій арені, що є головним критерієм його ефективності. Виділені методологічні напрями міжнародного державного іміджмейкінгу, на основі чого розроблена його структура, яка є поєднанням маркетингових стратегій. У структурі державного іміджмейкінгу виділяється три напрями, які спеціалізуються на створенні унікальних іміджевих харак- теристик держави, – геополітичний, маркетинговий, брендинговий. Автор наголошує, що в умовах трансформації міжнародної системи держави шукають нові стратегії впливу як на окремих міжнародних акторів, так і на світове співтовариство загалом, а одним із ключових завдань зовнішньої політики держави є формування її конкуренто- спроможної ідентичності. Системою ефективних заходів із залучення нових зовнішніх акторів, діяльність яких може сприяти підвищенню міжнародного авторитету держави, є дипломатичні технології. Класичні моделі дипломатії, що передбачають взаємодію держав, утратили свою провідну роль у міжнародному іміджмейкінгу. Тому в сучас- ному світі важливим чинником формування міжнародного іміджу держави є новітні дипломатичні стратегії, серед яких особливе місце посідає м’яка сила. М’яка сила не передбачає застосування примусу та є здатністю держави підвищувати свій статус на міжнародній арені за рахунок привабливості власної культури, цінностей і зовнішньої політики. Комунікативним механізмом, інструментом підвищення привабливості й посилення авторитету держави на світовій арені є публічна дипломатія, яка має транслювати або продавати компоненти м’якої сили (культура, політичні цінності та зовнішня політика держави) іншим міжнародним акторам. Зазначається, що методи публічної дипломатії виходять за межі традиційної та включають урядовий вплив на суспільну думку інших держав, взаємо- дію приватних груп та інтересів на міжнародній арені, міжкультурні комунікації. Ключові слова: міжнародний імідж, м’яка сила, публічна дипломатія, політичний маркетинг, держава.

The article deals with the practical aspects of the formation of the international image of the state through the analysis of the directions of modern state image-making. The international image of the state is a strategic tool for strengthening the status of the state in the international arena and the main criterion for its effectiveness. The article highlights the methodological directions of international state image-making and develops its structure, which is a combination of marketing strategies. In the structure of state image-making there are three strategic areas that specialize in creating unique image characteristics of the state – geopolitical, marketing, branding. The author emphasizes that in the conditions of transformation of the international system the states look for new strategies of influence on the international actors and on the world community. One of the key tasks of the state's foreign policy is the formation of its competitive identity. An important factor in shaping the international image of the state is the latest diplomatic technology, among which the most important is soft power. Diplomatic technologies are a system of effective measures to attract new external actors, whose activities can help increase the international prestige of the state. Classical models of diplomacy involving the interaction of states have lost their leading role in international image-making. Soft power does not involve the use of coercion and soft power is the ability of a state to increase its status in the international arena through the attractiveness of its own culture, values and foreign policy. Public diplomacy is a communicative mechanism, a tool to increase the attractiveness and strengthen the authority of the state on the world stage. Public diplomacy broadcasts or sells soft power components (culture, political values, and foreign policy) to other international actors. The article notes that the methods of public diplomacy go beyond the traditional and include: governmental influence on public opinion of other states, the interaction of private groups and interests in the international arena, intercultural communication. Key words: nation branding, soft power, public diplomacy, political marketing, state.