Комунікаційна стратегія адміністрації Джо Байдена як інструмент відновлення міжнародного іміджу США

Abstract

У цій статті розглядається комунікаційна стратегія адміністрації Джо Байдена як спроба відновити міжнародний імідж та авторитет Сполучених Штатів після президентства Дональда Трампа. У статті відновлення іміджу розглядається як процес, що поєднує стратегічні наративи, орієнтованість на союзи, публічну дипломатію та інституційну поведінку. Використовуючи теоретичні підходи м’якої сили, стратегічної комунікації та репутаційної політики, у ній аналізується, як повідомлення «Америка повернулася» було розроблено, передано та сприйнято у період з 2021 по 2024 рік. З методологічної точки зору, у дослідженні застосовується якісний контент-аналіз офіційних промов, стратегічних документів, комюніке самітів, результатів публічної дипломатії та науково-політичної літератури. Результати показують, що комунікаційний успіх був найсильнішим там, де риторика відповідала видимій реалізації політики: відновлене співробітництво з НАТО та ЄС, скоординована дипломатія щодо війни Росії проти України та участь у багатосторонніх інституціях. Водночас зростання авторитету залишалося нестійким через внутрішню поляризацію, шок від виведення військ з Афганістану та неоднозначне сприйняття ідеології просування демократії в країнах Глобального Півдня. У статті стверджується, що адміністрація Байдена досягла часткового відновлення репутації, але не повного. Головний внесок полягає в тому, щоб продемонструвати, що сучасна політика США щодо формування іміджу полягає не стільки в одноразових риторичних корективах, скільки в стійкому зміцненні авторитету в умовах геополітичної конкуренції та внутрішньої невизначеності. Дослідження також підкреслює роль адаптації комунікації до різних аудиторій та значення цифрових каналів публічної дипломатії для посилення впливу. Воно показує, що узгодженість між наративом і політикою є ключовою для відновлення довіри. Нарешті, робота пропонує рекомендації для майбутніх адміністрацій щодо стійкої та прозорої комунікаційної стратегії. This article examines the Biden administration’s communication strategy as an attempt to restore the international image and authority of the United States following Donald Trump’s presidency. The article views image restoration as a process that combines strategic narratives, a focus on alliances, public diplomacy and institutional behaviour. Drawing on theoretical approaches to soft power, strategic communication and reputation management, it analyses how the ‘America is Back’ message was developed, communicated and received between 2021 and 2024. From a methodological perspective, the study employs qualitative content analysis of official speeches, strategic documents, summit communiqués, public diplomacy outcomes and academic and policy literature. The results show that communication was most successful where rhetoric corresponded to visible policy implementation: renewed cooperation with NATO and the EU, coordinated diplomacy regarding Russia’s war against Ukraine, and participation in multilateral institutions. At the same time, this rise in prestige remained fragile due to domestic polarisation, the shock of the withdrawal of troops from Afghanistan, and the mixed reception of the ideology of promoting democracy in the Global South. The article argues that the Biden administration has achieved a partial restoration of its reputation, but not a complete one. The main contribution lies in demonstrating that contemporary US image-building policy consists not so much of one-off rhetorical adjustments as of the sustained consolidation of authority amid geopolitical competition and domestic uncertainty. The study also highlights the importance of tailoring communication to different audiences and the significance of digital public diplomacy channels in enhancing impact. It shows that alignment between narrative and policy is key to restoring trust. Finally, the study offers recommendations for future administrations on a sustainable and transparent communication strategy.