Особливості парфумерної реклами guerlain у лінгвосеміотичній перспективі: від 1980-х років до ХХІ століття

Abstract

У статті на матеріалі парфумерної реклами французького люксового бренду Guerlain здійснено спробу лінгвосеміотичного аналізу рекламного дискурсу в діахронічній перспективі – від 1980-х років до початку XXI століття. Об’єктом дослідження є рекламні постери як полікодові семіотичні утворення, у межах яких поєднуються вербальні та візуальні ресурси з метою конструювання образу продукту та адресата. Предметом аналізу виступають механізми смислотворення, за допомогою яких у рекламному повідомленні репрезентуються власне аромат, жіночність і суб’єктність. Теоретико-методологічну основу розвідки становлять положення семіотики реклами та дискурс-аналізу (R. Barthes, J.-M. Floch, D. Maingueneau), а також напрацювання сучасних соціосеміотичних і мультимодальних підходів (G. Kress, T. van Leeuwen, C. Forceville), що дозволяють інтерпретувати рекламний постер як дискурсивно організований текст / семіотичний простір. Аналіз здійснено на матеріалі рекламних постерів Guerlain з 1980-х років (Nahema, Samsara, Jardins de Bagatelle) та початку XXI століття (Mon Guerlain, La Petite Robe Noire, Insolence), що дало змогу простежити еволюцію дискурсивних і семіотичних стратегій у межах одного бренду. У ході дослідження з’ясовано, що парфумерна реклама Guerlain 1980-х років характеризується високим рівнем символічної узагальненості, редукцією вербального компонента та орієнтацією на міфологізовані моделі означення. У цей період аромат репрезентується як позачасова культурна сутність, а жіночий образ функціонує як універсалізований знак, позбавлений індивідуалізованих мовленнєвих маркерів. Вербальні елементи виконують переважно тригерну функцію, активізуючи асоціативні та культурні коди адресата. Натомість рекламний дискурс Guerlain початку XXI століття демонструє зміну ролі вербального компонента та зміщення акценту в бік персоналізації й дискурсивної артикуляції жіночої ідентичності. Вербальні формули набувають самостійної семантичної ваги, задаючи позицію суб’єкта, рамку культурної гри або характеристику поведінки. Візуальні образи у цих кампаніях функціонують у тісній координації з мовними засобами, формуючи цілісну систему смислотворення, у межах якої жіночність постає як індивідуалізована, соціально впізнавана та комунікативно оформлена. Отримані результати дозволяють стверджувати, що парфумерна реклама Guerlain є динамічною семіотичною системою, здатною адаптуватися до змін культурних і соціальних парадигм без втрати внутрішньої дискурсивної цілісності. The article, based on the material of perfume advertising of the French luxury brand Guerlain, attempts a linguosemiotic analysis of advertising discourse in a diachronic perspective, spanning from the 1980s to the early twenty-first century. The object of the study is advertising posters viewed as polycode semiotic formations in which verbal and visual resources are combined in order to construct both the image of the product and that of the addressee. The subject of the analysis com-prises the mechanisms of meaning-making through which the fragrance itself, femininity, and subjectivity are represented within the advertising message. The theoretical and methodological framework of the study is grounded in the principles of advertising semiotics and discourse analysis (R. Barthes, J.-M. Floch, D. Maingueneau), as well as in the developments of contemporary sociosemiotic and multimodal approaches (G. Kress, T. van Leeuwen, C. Forceville), which make it pos-sible to interpret the advertising poster as a discursively organized text and a semiotic space. The analysis is conducted on a corpus of Guerlain advertising posters from the 1980s (Nahema, Samsara, Jardins de Bagatelle) and from the early twenty-first century (Mon Guerlain, La Petite Robe Noire, Insolence), which allows for tracing the evolution of discursive and semiotic strategies within a single brand. The study demonstrates that Guerlain’s perfume advertising of the 1980s is characterized by a high degree of symbolic generalization, a reduction of the verbal component, and an orientation toward mythologized models of signification. During this period, fragrance is represented as a timeless cultural essence, while the female image functions as a universalized sign devoid of individualized linguistic markers. Verbal elements primarily perform a trigger function, activating associative and cultural codes of the addressee. By contrast, the Guerlain advertising discourse of the early twenty-first century reveals a shift in the role of the verbal component and a reorientation toward personalization and discursive articulation of female identity. Verbal formulas acquire independent semantic weight, estab-lishing a subject position, a framework of cultural play, or a characterization of behavior. Visual images in these campaigns operate in close coordination with linguistic means, forming an integrated system of meaning-making in which femininity emerges as individualized, socially recognizable, and communicatively constructed. The results obtained allow us to argue that Guerlain’s perfume advertising constitutes a dynamic semiotic system capable of adapting to changes in cultural and social paradigms without losing its internal discursive coherence.