Сучасна інтерпретація еволюції рівнів лояльності споживача

Abstract

У статі визначені та охарактеризовані ключові підходи до інтерпретації клієнтської лояльності, надано авторське визначення поняття «лояльність». Встановлено, що більшість авторів ототожнюють лояльність із уже наявни- ми соціально-психологічними поняттями. Проте вони не враховують, що тривалий процес різного роду дії на спожива- ча за допомогою спеціально організованих умов формує систему психологічних фільтрів, що забезпечують специфічне сприйняття соціальної дійсності, що, по суті, є психологічним станом клієнта. Доведено важливість психологічного аспекту на противагу класичному трактуванню шляхом встановлення важливості таких елементів під час формування лояльності споживача, як намір про купівлю та споживча поведінка, окрім такого змістовного елементу лояльності, як атитюд. Досліджено алгоритм перетворення задоволеності споживача на споживчу лояльність. Автором пропонуєть- ся включення до наявного переліку стадій лояльності партнерської лояльністі як лояльності найвищого рівня. Окрім характеристик передуючої їй стадії активної лояльності вона акумулює в собі всі можливі види чуттєво-емпатичних взаємозвʼязків між споживачем та брендом. Беручи за основу наявні класифікації, узагальнивши та систематизувавши їх, наведена актуалізована класифікація основних типів споживачів товарів та послуг із метою виявлення соціально- психологічних чинників формування клієнтської лояльності.

В статье определены и охарактеризованы ключевые подходы к интерпретации клиентской лояльности, предоставлено авторское определение понятия «лояльность». Установлено, что подавляющее большинство авторов ото- ждествляют лояльность с уже существующими социально-психологическими понятиями. Однако они не учитывают, что длительный процесс различного рода воздействия на потребителя с помощью специально организованных условий фор- мирует систему психологических фильтров, обеспечивающих специфическое восприятие социальной действительности, что, по сути, является психологическим состоянием клиента. Доказана важность психологического аспекта в противовес классической трактовке, путем установления важности таких элементов при формировании лояльности потребителя, как намерение о покупке и потребительское поведение, кроме такого содержательного элемента лояльности, как аттитьюд. Исследован алгоритм преобразования удовлетворенности потребителя на потребительскую лояльность. Автором предла- гается включение в существующий перечень стадий лояльности партнерской лояльности как лояльности высокого уров- ня. Кроме характеристик предшествующей ей стадии активной лояльности, она аккумулирует в себе все возможные виды чувственно-эмпатических взаимосвязей между потребителем и брендом. Беря за основу существующие классификации, обобщив и систематизировав их, приведена актуализированная классификация основных типов потребителей товаров и услуг с целью определения факторов, максимально влияющих на потребительскую лояльность.

The article defines and describes the key approaches of the interpretation of customer loyalty, provides the author's definition of the concept of "loyalty". It has been established that the overwhelming majority of authors identify loyalty with already existing socio-psychological concepts. However, they do not take into account that a long process of various kinds of impact on the consumer with the help of specially organized conditions forms a system of psychological filters that provide a specific perception of social reality, which, in fact, is the psychological state of the client. The main problem when trying to find the most acceptable definition of the term "consumer loyalty" is that the majority of definitions of this term are process, dynamic, that is, those that focus on the actions of the consumer on the path to loyalty, letting out from the field of view the internal psychological preconditions of loyalty, thoughts consumers, their internal attitude towards the brand or company. The importance of the psychological aspect in contrast to the classical interpretation has been proved, by establishing the importance of such elements in shaping consumer loyalty as the intention to purchase and consumer behavior, except for such a substantial element of loyalty as attribution. The algorithm for converting customer satisfaction to customer loyalty is investigated. The author proposes the inclusion in the existing list of loyalty stages – partner loyalty, as high-level loyalty. In addition to the characteristics of the stage of active loyalty that precedes it, it accumulates in itself all possible types of sensory-empathic relationships between the consumer and the brand. Loyalty is achieved when a number of conditions are fulfilled, when the consumer must: always give preference to this brand in comparison with others; have a desire to make a re-purchase and continue to buy this brand; be satisfied with this brand; to be insensitive to the actions of competitors. In addition, in the structure of consumer loyalty, the emotional component must dominate the rational. Based on the existing classifications, generalizing and systematizing them, the updated classification of the main types of consumers of goods and services is given in order to determine the factors that maximally affect consumer loyalty.