Гасла політичної реклами як один з інгредієнтів української мовної дійсності

Abstract

У статті на матеріалі рекламних слоганів кандидатів у президенти України (1991–2019 років) проведено аналіз мовних засобів, використаних авторами для створення позитивного іміджу учасників виборчих перегонів. Політична реклама є невід’ємною частиною демократичних процесів у суспільстві, складним і багатогранним явищем мовної дійсності. Ключовим елементом успішного політичного рекламування є позитивний імідж політика, рекламна технологія націлена на те, щоб виборці відчули в кандидатах ті риси, які хотіли би мати самі, таким чином кандидат не стільки демонструє власні якості, скільки відображає ті, що йому приписують, і які б бажала мати публіка. Усі розглянуті слогани кандидатів у президенти прямо чи завуальовано підкреслювали «порядність» політиків, що в українській культурі є вичерпним і багатогранним поняттям для позитивної характеристика особи діяча. Специфіка слоганів політичної реклами виявляється як у плані відображення, так і в плані змісту. Мовні особливості гасел політичної реклами можна спостерігати на графічно-фонетичному, граматичному, лексичному та синтаксичному рівнях. Функціонування мовних одиниць, їх співвідношення в політичному слогані зумовлені необхідністю створення умов для привернення уваги та швидкого сприйняття звернень, а також спонукання до дії – вибору та голосування за кандидата. Специфічним для слоганів є збільшена питома вага іменника та дієслова: функція називання, спонукання до дії пояснюють таку перевагу. На синтаксичному рівні автори політичних гасел віддають перевагу простим реченням, а також реченням, що складаються з одного слова. Особливості лексичного складу слоганів політичної реклами полягають у вживанні специфічних мовних одиниць, які мають стилістичне забарвлення для створення позитивного образу політика. Дослідження слоганів рекламних кампаній кандидатів у президенти України, які отримали підтримку виборців, дало змогу дійти висновку, що добір мовних засобів для створення гасел політичної реклами є ключовим для створення іміджу політика, а також досягнення прагматичної мети – спонукання громадян зробити вибір і проголосувати.

The article is aimed to analyze the language tools used by the copywriters in political slogans to create positive images of the candidates for presidency in Ukraine in 1991–2019. Political advertising is an integral part of democratic processes in society, a complex and multifaceted phenomenon of Ukrainian lingual environment. The choice of language in political advertisements plays the crucial role in conveying a message as political advertising is a means through which candidates present themselves to the electorate, mostly through the mass media. The key element of successful political advertising is a positive image of a politician. The advertising technology aims to make voters feel that the candidates possess the traits people would like to have themselves, so the candidates do not demonstrate their own qualities but reflect those attributed to them by the audience. The specificity of the slogans of political advertising is manifested both in terms of display and in terms of content. The linguistic features of the slogans can be observed at the graphic and phonetic, grammatical, lexical and syntactic levels. The functioning of language units, their ratio in political slogans are to create the conditions for attracting attention and quick perception of advertisements, as well as motivation to action – to choose and vote for the candidate. Specific for slogans is the increased proportion of nouns and verbs: the function of naming for nouns and motivation to act explain this feature. The peculiarities of the lexical composition of political slogans are the use of specific language units that are stylistically colorful with the aim to create a positive image of the politician. The study of the slogans of advertising campaigns for Ukrainian presidential candidates who received the support of voters allow to conclude that the choice of language tools to create slogans of political advertising is the key to creating the images of politicians and achieving the pragmatic goal – encouraging citizens to vote for them.