Концепт SELF-FULFILLMENT як дискурсотвірний концепт сучасної англомовної реклами

Abstract

Статтю присвячено аналізові концепту SELF-FULFILLMENT / САМОРЕАЛІЗАЦІЯ як дискурсотвірного концепту сучасного дискурсу комерційної реклами. Метою дослідження є ідентифікація вербальних і прагматичних маркерів дискурсотвірного концепту з огляду на особливості його семіотизації у рекламному дискурсі Land Rover. Дискурсотвірність концепту пояснюється функцією його когнітивних ознак у творенні субдискурсів, пов’язаних із рекламними кампаніями різних періодів розвитку бренду і формуванням цільових споживчих ідентичностей. На відміну від словникових дефініцій, у яких експлікований статичний аспект концепту, що стосується результату самореалізації, у рекламному дискурсі висвітлюється динамічно-процесуальний аспект реалізації дискурсотвірного концепту. У прагматичній площині дискурсотвірний концепт SELF-FULFILLMENT маніфестований прямими і непрямими директивними актами. Прямі директиви є ілокутивно складними, тому що прямий заклик, вербалізований у слоганах і пов’язаний із дією, що стосується різних аспектів самореалізації, водночас імплікує непрямий заклик – придбати товар, що є основною умовою реалізації такої дії. Непрямі директиви виражені слоганами, структурно оформленими як номінативні фрази, що з прагматичної точки зору є відхиленням від кооперативних максим. Відновлення кількості і прозорості інформації відбувається через вилучення дискурсивної імплікатури, що є двофазовим процесом, першою ланкою якого є декодування експлікатури. Другий етап – виведення імплікатури збігається у слоганах комерційної реклами із ілокутивною силою непрямого директиву – закликом до придбання товару. Дискурсотвірний концепт SELF-FULFILLMENT не експлікований у рекламному дискурсі лексемами із денотативним значенням “самореалізація”. Такий концепт реалізується у дискурсі Land Rover через низку когнітивних ознак, в тому числі: пошук новизни, розкриття здібностей, “вихід за межі”, креативність, реалізація мрій, нестандартне мислення, подолання перешкод, що маркуються лексемами, які містять узуально-конотативні семи “самореалізація як процес, мета, рух уперед” динамічної площини концепту. Периферійні ознаки дискурсотвірного концепту конотуються також оказіональними контекстуальними семами, що актуалізуються прислівниками місця, способу дії і прикметниками-компаративами із семою “верх” із конотацією “досягнення”, способу дії; оказіоналізмами; неозначеними займенниками, що містять оказіональну сему “відсутність меж, рамок”; прислівниками на позначення неозначеної локалізації, що конотують сему недосліджених просторів.

The article focuses on the analysis of the concept of SELF-FULFILLMENT as a discourse-forming concept of modern discourse of commercial advertising. The aim of the study is to identify verbal and pragmatic markers of the discourse-forming concept, given the specifics of its semiotization in Land Rover advertising discourse. The discursive properties of the concept is due to the function of its cognitive components in the creation of subdiscourses associated with advertising campaigns of different periods of brand development and the formation of targeted consumer identities. In contrast to dictionary definitions, which explain the static aspect of the concept related to the result of self-realization, advertising discourse highlights the dynamic-procedural facet of the discourse-forming concept. In the pragmatic framework, the discourse-forming concept of SELF-FULFILLMENT is manifested by direct and indirect directive acts. Direct directives are illocutionary complex, because a direct call, verbalized in slogans and related to the action pertaining to various aspects of self-realization, at the same time implies an indirect call – to buy goods, which is the main condition for such action. Indirect directives are expressed by slogans, structured as nominative phrases, which constitute a disregard of cooperative maxims. Restoration of the amount and transparency of information occurs through the inference of discursive implicature, which is a two-phase process, the first link of which is the decoding of the explicature. The second stage of the inference of implicature coincides in the slogans of commercial advertising with the illocutionary force of an indirect directive – a call to purchase goods. The discourse-forming concept of SELF-FULFILLMENT is not explicated in advertising discourse by lexems with the denotative meaning "selfrealization". This concept is implemented in the discourse of Land Rover through a number of cognitive features, including: search for novelty, "going beyond", creativity, abilities, dreams realization, non-standard thinking, overcoming obstacles marked by words that contain connotative semes "self-realization as a process, goal, moving forward" of the dynamic plane of the concept. Peripheral features of the discourse-forming concept are also connotated by occasional contextual semes, which are actualized by adverbs of place, mode of action and indefinite localization, connotating the seme of unexplored spaces; comparative adjectives with the seme "top" implicating the meaning "achievement", as well as by occasionalisms and indefinite pronouns that contain the occasional seme "lack of boundaries".