Соціальна семіотика і міфологія рекламного дискурсу: до проблеми кореляції

Abstract

Статтю присвячено дослідженню рекламного дискурсу у соціально-семіотичному ракурсі у поєднанні з підходом до усвідомлення реклами як простору вторинної сигніфікації і міфологізації. Мета статті полягає у виявленні корелятивних зв’язків між міфотвірною і світотвірною функціями реклами у конструюванні можливих світів і цільових споживчих ідентичностей. Для досягнення поставленої мети у статті використовується інтегративна методика аналізу, що включає методи стилістичного аналізу, прагматичний аналіз, базований на теорії мовленнєвих актів, інтертекстуальний аналіз, спрямований на визначення алюзій, закодованих слоганами, у поєднанні з елементами соціально-семіотичного аналізу. Дослідження дійшло низки основних висновків. З погляду рекламної семіології і соціосеміотичного підходу як напряму сучасного критичного дискурс-аналізу рекламний дискурс маніфестує третій (міфологічний або ідеологічний) порядок означення – набір сконструйованих знаків-конотатів чи міфологем, що формує дискурсивну міфологію, створюючи один із «можливих світів», у якому змодельована реальність позиціонується як природна, об’єктивна та безальтернативна. Сконструйований можливий світ стає картиною світу, що визначає той чи інший тип споживчої ідентичності. Простори міфологізації, сконструйовані рекламним дискурсом, є «метамовою», що базується на первинній мовній системі. На вербальному рівні основними засобами, що конотують вторинне семіологічне значення, ідентифіковані метафора, метонімія, слова-інтенсифікатори способу дії, алюзії, різноманітні стилістичні прийоми. На рівні прагматики простори міфологізації організовані поліінтенційними директивами, які мають декілька іллокутивних директивних сил, асоційованих з рівнями мотиваційних потреб цільової споживчої ідентичності. На концептуальному рівні рекламний міф структурований дискурсотвірними концептами, що втілюють мотиваційні потреби і ідеї, які витісняють онтологічне функціональне значення товару або послуги. З погляду соціосеміотичного підходу такі концепти є симулякрами, за допомогою яких здійснюється маніпулювання свідомістю людей і контроль їх поведінки у просторі сконструйованих рекламою можливих світів.

This article focuses on the study of advertising discourse in a socio-semiotic perspective in combination with the research approach to the advertising as a space of secondary signification and mythologizing. The aim of the article is to identify the correlations between the myth-making and world-creating functions of advertising in the construction of possible worlds and target consumer identities. To achieve this goal, the article uses an integrative method of analysis, including methods of stylistic analysis, pragmatic analysis based on the theory of speech acts, intertextual analysis aimed at identifying allusions encoded by slogans, added by elements of socio-semiotic analysis. The article reached the following key conclusions. From the point of view of advertising semiology and sociosemiotic approach in modern critical discourse analysis, advertising discourse manifests the third (mythological or ideological) order of signification – a set of constructed connotations or mythologemes that forms a discursive mythology, creating one of the "possible worlds", in which the simulated reality is positioned as natural, objective and unalterable. The constructed possible world becomes a picture of the world that defines one or another type of consumer identity. The spaces of mythologizing, constructed by advertising discourse, are a "metalanguage" based on the primary language system. At the verbal level, metaphors, metonymy, words-intensifiers of the mode of action, allusions, and various stylistic devices are identified as the main means that connote secondary semiological meaning. At the level of pragmatics, the spaces of mythologizing are organized by polyintentional directives, which have several illocutionary directive forces associated with the levels of motivational needs of the target consumer identity. At the conceptual level, the advertising myth is structured by discourse-creating concepts that embody motivational needs and ideas that displace the ontological functional meaning of a product or service. From the point of view of the sociosemiotic approach, such concepts are simulacra, with the help of which people's consciousness is manipulated and their behavior is controlled in the space of possible worlds constructed by advertising.