Відтворення прецедентних виразів у англомовних текстах професійно-орієнтованої стоматологічної реклами

Abstract

Запропоноване дослідження висвітлює особливості відтворення прецедентних феноменів в текстах англомовної друкованої комерційної стоматологічної реклами. Матеріалом дослідження слугувала друкована галузевої реклами інноваційних продуктів (інструментів, обладнання, матеріалів, програмного забезпечення тощо), розміщена в спеціалізованих стоматологічних виданнях “Dentistry Today” (США), “Compendium of Continuing Education in Dentistry” (США) та “The Journal of American Dental Association” за 2015–2022. Джерелами прецедентних виразів, зафіксованих у мові досліджуваних текстів, є твори художньої літератури, кіномистецтва, сучасної пісенної творчості, афоризми дискурсу моди, спортивні лозунги, мовні афоризми, які можна побачити (почути) у масмедійному дискурсі, або ж у повсякденній мовній практиці носіїв мови. Більшість виявлених прецедентних виразів функціонують у трансформованому вигляді, що спонукає адресата реклами до своєрідної гри, у якій він має самостійно відновити існуючі інтертекстуальні зв’язки для правильної інтерпретації повідомлення. У кожному з розглянутих рекламних повідомлень актуалізація семантико-оцінного потенціалу прецедентних виразів тісно пов’язана з рекламною ідеєю; прецедентні вирази використані для експліцитної чи імпліцитної характеристики предмета рекламування, для посилення прагматичного впливу реклами, що зумовлено їх достовірністю, персуазивністю та високим асоціативним потенціалом. Розглянуті прецедентні вирази сприяють компактному вираженню ідеї, при цьому збільшуючи смисловий обсяг повідомлення, та завуальованому прагматичному впливу. Дослідження прецедентних феноменів у професійному дискурсі сприяє не лише ідентифікації культурних кодів, символів та цінностей певної макрогрупи – професійної спільноти, але й виявленню культурних та суспільних цінностей у цілому.

This study is devoted to investigating the peculiarities of recreating precedent phenomena and their implementations in texts of English printed commercial dental advertisements. The study material included dentistry printed advertising texts found in special dentistry journals “Dentistry Today” (USA), “Compendium of Continuing Education in Dentistry” (USA) and “The Journal of American Dental Association” for 2015–2022. These texts promote innovative products (tools, equipment, materials, software, etc.). Precedent expressions identified in the language of the studied texts are borrowed fom fiction, cinematography, modern songs, fashion discourse aphorisms, sports slogans, and popular aphorisms, which that can be seen (heard) in mass media discourse, or practiced by native speakers in their everyday communication. Most of the identified precedent expressions underwent certain lexical or grammar transformations that prompts the addressees of the advertisement to play a kind of game to unveil the existing intertextual connections for correct interpretating the message. The semantic and evaluative potential of precedent expressions are in line with the advertising idea; precedent expressions are used to explicitly or implicitly characterize the product of advertising and to strengthen the pragmatic impact of advertising enhanced by the credibility, persuasiveness and high associative potential of the expressions. The recreated precedent expressions in the advertising slogans enable to condense the idea about the product, to expand the semantic capacity of the message, and to veiled pragmatic influence. The study of precedent phenomena in professional discourse contributes not only to the identification of cultural codes, symbols and values of a certain macrogroup, e. g. professional community, but also help to recognize shifts in cultural and social values in a national scale.