Засоби мультимодального синтаксису у сучасній англомовній рекламі

Abstract

Статтю присвячено дослідженню сучасного мультимодального синтаксису на матеріалі англомовної реклами. Корпус ілюстративного матеріалу свідчить, що сучасні комуніканти послуговуються не лише вербальними засобами, але й широким спектром невербальних одиниць. Продемонстровано, що невербальні складники є повноцінними одиницями, які здатні заміщувати низку альтернативних одиниць. Обґрунтовано, що невербальні засоби не поступаються вербальним еквівалентам, а навпаки, сприяють значно швидшому сприйняттю, а відтак і запам’ятовуванню. Доведено, що представлені мультимодальні синтаксичні конструкції можуть мати кілька способів дешифрувань, які залежать від потенційних комунікантів. Наведені приклади свідчать, що важливу роль у таких реченнях відграють знаки пунктуації. Крім того, досить затребуваними і часто використовуваними є арифметичні знаки. Існують також конструкції, у яких послуговуються не лише зображеннями та арифметичними знаками, а й кодифікованими лексемами. Окреслено, що на відміну від традиційного синтаксису, мультимодальний на разі не має усталених правил, відповідно до яких відбуваються процеси шифрування та дешифрування інформації. На відміну від існуючих загальноприйнятих стратегій будови класичних англомовних речень, мультимодальні мають довільну будову. Частина таких речень є повними, частина – неповними та змушують реципієнтів домислювати інформацію. Виявлено, що мультимодальні синтаксичні конструкції можуть мати кілька варіантів дешифрування. Це залежить від реципієнтів. Значну частину інформації репрезентують невербальними складниками фотографічного чи малюнкового характеру. Спостерігаємо різні комбінації та різні послідовності розміщення елементів, сукупність яких уможливлює формування повноцінних мультимодальних синтаксичних конструкцій.

This article is devoted to the study of multimodal lexical units and syntactic constructions. Taking into account the illustrative material which has been analysed, it has been identified that a certain portion of modern English-language lexical units as well as syntactic constructions have changed its status from monomodal to multimodal. Information revolution served as a key reason for that and made it possible to implement communication transformations at all levels, from graphic to textual. It has been shown that the number of non-verbal devices which are included in a single syntactic construction is not fixed, and varies in each case. Among these constructions there are some in which there is only one component of a non-verbal nature, or several within one lexical unit or a syntactic construction in general. Those which do not contain any verbal components have also been identified. The choice of a non-verbal unit which is appropriate in each case is determined by the subject and primarily corresponds to the content of the text. A number of non-verbal units which were identified in the corpus of the exemplifying material are very similar to the substituted lexical unit. This technique is used to ensure comprehensibility of an advertisement. It should also be noted that the multimodal lexeme often includes one non-verbal component which reflects the full name of the product which is being advertised. This indicates a change in semiotic paradigms and the need to rethink existing approaches to the consideration of signs and sign systems. On the basis of the examples which have been analysed, we have a reason to conclude that multimodal lexemes are units which are formed by combining exclusively non-verbal units which correspond in form to the codified alphabetic graphemes; or verbal codified graphemes and nonverbal ones which combination forms a unit which differs from the classical one. It has been identified that multimodal syntactic constructions can have several options for deciphering. It depends on recipients. The majority of information can be represented through non-verbal means of photo and picture nature. There are different sequences of elements but it doesn’t influence the formation of proper multimodal syntactic constructions.