Стратегії перекладу англомовної реклами лікарських засобів і виробів медичного призначення

Abstract

У статті досліджено стратегії перекладу англомовної реклами лікарських засобів і виробів медичного призначення. Перекладацьку стратегію трактуємо як сукупність тактик і перекладацьких прийомів, застосованих перекладачем для відтворення іншою мовою конкретного тексту-оригіналу чи його фрагмента. Реклама як окремий тип тексту й дискурсу має на меті вплив на адресата заради покупки ним певних товарів чи послуг або формування у нього позитивного ставлення до них. Стаття доводить, що перехід від друкованої реклами у мультимодальний текст, у якому поряд із мовними засобами й графічними зображеннями застосовується відео та звук, вимагає перегляду перекладацьких стратегій, якими перекладач користується при відтворенні змісту рекламного повідомлення. Виявлено, що при перекладі англомовної реклами перекладацькі стратегії розвиваються за двома головними векторами: «одомашнення» (domestication) та «очуження» (foreignization). Проведений аналіз демонструє, що у 76% випадках перекладачі спираються на стратегію одомашнення й тільки у 24% – рекламу відтворено за стратегією очуження, Стратегія одомашнення реалізується за допомогою двох тактик: позиціонування бренду як свого в Україні, що виявляється в адаптації назви бренду та заміні мовних засобів і рекламних кліше відповідно до українського мовного узусу, і тактики апелювання до українського споживача, що полягає у зображенні в рекламному тексті подій, ситуацій чи реалій, характерних для України, коли в міжнародній англомовній версії вони відсутні. Стратегія очуження підпорядкована тактиці створення ефекту унікальності продукту і його ексклюзивності. Перша виявляється у збереженні англомовних назв-варваризмів, які не адаптувались до українськомовного ринку, а також у зображенні ситуацій, не властивих для нашої лінгвокультури. Тактика створення ефекту ексклюзивності реалізується за допомогою зображення препаратів як брендових оригіналів, не доступних всім і кожному, де поряд із зображенням препарату завжди є назва бренду.

The article investigates strategies of translating English advertising of medicines and medical devices. Translation strategy is defined as a set of tactics and translation techniques used to render a particular source text or its fragment into a target language. Advertising is a separate type of text and discourse aimed at making the addressee buy certain goods or services or forming a positive attitude towards them. The research proves that advertising has evolved from a print form into a multimodal text that uses video and sound alongside language and graphic images. Therefore, we need to reconsider translation strategies which translators rely on when rendering the information. The research reveals that in rendering English advertising into Ukrainian, translation strategies are developing along two main vectors: "domestication" and "foreignization". Our analysis demonstrates that in 76% of cases, translators rely on the domestication strategy, and only in 24% the advertisement is rendered based on the foreignization strategy which is manifested in the adaptation of the brand name, the language and advertising clichés in accordance with the Ukrainian language usage. The tactic of appealing to the Ukrainian consumer consists in depicting in the advertising text events, situations or realia specific to Ukraine when they are not present in the international English version. The strategy of foreignization is subordinated to the tactic of creating the effect of product uniqueness and exclusivity. The former is manifested in the preservation of English barbarisms that have not been adapted to the Ukrainian-speaking market, as well as in the depiction of situations that are not typical of our linguistic culture. The tactic of creating the effect of exclusivity is realized by depicting pharmaceuticals as branded originals that are not available to everyone, the brand name being always placed with the image of the drug.