Linguistic tools for rational persuasion in the body copy of modern dentistry print advertisements

Abstract

The presentation of information in dental advertisements significantly influences engagement and drives sales of dental materials, tools, equipment, software, and other products. Rational persuasion in contemporary commercial print advertisements involves the use of logical arguments, factual evidence, and clear information to convince potential customers to buy a product or service, appealing to the reader’s intellect and reason rather than emotions. The objective of this study is to elucidate the linguistic tools employed for rational persuasion in the body copy of contemporary commercial print advertisements targeting dental professionals. A corpus of 250 printed advertisements showcasing innovative dental products was compiled from three leading dental journals published between 2021 and 2024. Our analysis revealed a strategic use of various linguistic tools to craft compelling and persuasive messages. Effective advertisements involve a sophisticated selection of lexis. The use of industryspecific vocabulary builds credibility and establishes trust with dentists who appreciate targeted language. Action verbs and dynamic language emphasize product effectiveness and resonate with dentists focused on results. Quantitative and precise language, including numerical data, measurements, and time expressions, ensures clear communication of key details crucial for informed evaluation. While dental advertisements employ common commercial advertising syntax patterns, they also exhibit particular linguistic features. Prevalent clipped sentences mirror the communication style within the dental community, enhancing message effectiveness. Parallelism is prominently used to highlight product characteristics, improving memorability and message processing. The strategic use of vocabulary and syntax plays a crucial role in creating a rational and persuasive message for dental professionals by focusing on clear communication, technical accuracy, and addressing their specific needs.

Представлення професійно важливої інформації в стоматологічній рекламі суттєво впливає на просування та обсяг продажів матеріалів, інструментів, обладнання, програмного забезпечення та інших товарів. Раціональне переконання, органічно вплетене в сучасну комерційну рекламу, орієнтовану на фахівців як цільову аудиторію, ґрунтується на логічних аргументах, чітких фактах та вичерпній інформації, щоби спонукати потенційних клієнтів до придбання товару чи послуги, апелюючи до їхнього інтелекту. Мета запропонованого дослідження – визначити лінгвістичні засоби раціонального переконання в текстах інформаційних блоків сучасної комерційної друкованої реклами, орієнтованої на фахівців зі стоматології. Матеріалом дослідження слугували 250 друкованих рекламних оголошень, які просували інноваційні стоматологічні продукти (інструменти, обладнання, матеріали, програмне забезпечення тощо), вибрані з трьох провідних стоматологічних журналів за 2021–2024 роки. Отримані дані продемонстрували стратегічне використання різних лінгвістичних інструментів для створення привабливих і переконливих повідомлень. Одним із ключових елементів раціонального переконання є ретельний підбір лексики. Застосування специфічної галузевої термінології, фахової лексики чи, подекуди, професійного жаргону, сприяє формуванню довіри стоматологів до виробників продукції, оскільки свідчить про глибоке розуміння виробниками професійної мови та, відповідно, потреб і цінностей своїх клієнтів. Активне використання дієслів дії створює динамічний стиль мовлення, який резонує з професіоналами, орієнтованими на результат. Лексичні засоби, що позначають різні аспекти об’єктивної дійсності, такі як одиниці позначення часу, швидкості, маси тощо, сприяють точному опису ключових деталей, характеристик, які є критичними для обґрунтованого ухвалення рішення. Хоча стоматологічна реклама використовує загальні синтаксичні моделі, характерні для комерційної реклами в цілому, вона також має певні особливості, що відрізняють її від інших видів реклами. Це, зокрема, чергування простих коротких речень, які відображають стиль спілкування у конкретному професійному середовищі, зі складними чи ускладненими, які властиві науковому стилю. Паралелізм широко застосовують для підкреслення характеристик продукту, що сприяє їх кращому сприйняттю та запам’ятовуванню. Стратегічне використання лексики та синтаксису відіграє вирішальну роль у створенні точних переконливих повідомлень, адаптованих до потреб фахівців у галузі стоматології.