Матричний підхід до управління брендами

Abstract

Статтю присвячено пошуку підходів до управління брендами. За результатами дослідження кон’юнктури світового ринку молока та молокопродуктів, компаративного аналізу розвитку молочної галузі окремих країн та регіонів світу, вивчення діяльності вітчизняних переробних підприємств виявлено основні світові тенденції, що впливають на споживчу поведінку. Сформовано авторський підхід до виявлення найбільш перспективних сегментів розвитку брендів молокопродуктів на підґрунті потреб споживача: потреби у харчуванні та тамуванні спраги, безпеці харчування та збалансованості продовольчого кошика, отриманні насолоди від споживання молочних продуктів, харчування відповідно до вікової категорії та родинних потреб, зручності зберігання та споживання, купівлі молочних продуктів із додатковою корисністю. Запропонований підхід обґрунтовує економічні мотиви купівлі та ефекти споживчої поведінки для кожної групи споживачів. Розроблений методичний підхід дає змог визначити напрям розвитку брендів згідно з рівнем задоволення потреб споживача та насиченістю товарної категорії брендами.

The article deals with the brand management problem. Marketing founders’ scientific achievements made a significant contribution to the brand management theory development, the "brand" definitions study. Ukrainian scientists investigate the peculiarities of managing the goods brands development, brand portfolios. Economic psychology and consumer behavior specialists pay considerable attention to branding as a consumer engaging tool. The aim of the article is to develop a matrix approach to substantiate the brand development directions in accordance with determining the level of consumer needs satisfaction in branded goods and the saturation degree of the product category with brands. The information base for the research is: reports of profile ministries, materials of the State Statistics Service of Ukraine, materials of industry associations, surveyed enterprises, scientific publications. The methods are used in the investigation: analytical and logical generalizations (study of the current market situation and functioning of enterprises), system-structural (study of producers brands portfolios), quantitative and qualitative comparisons (consumption analysis), statistical and graphical (processing and generalization statistic information), grouping (identifying consumer segments and researching the consumer behavior effects), expert evaluation (identifying the satisfaction level of the dairy products buyers needs and the saturation degree of product category with brands), abstract and logical (making conclusions). Despite the advances in theoretical developments and brand management practices, some aspects of its direction remain debatable and need further consideration. The article identifies the main global trends affecting consumer behavior in accordance with the results of the world milk and dairy products market situation study, a comparative analysis of the dairy industry development in world countries and regions, study the activities of domestic processing enterprises. The article also presents the author's approach to identifying the most promising segments of dairy product development based on consumer needs: nutrition and nutrition requirements, food safety and food basket balance, dairy consumption enjoyment, nutrition in accordance with age and family needs, convenience of storage and consumption, purchase of dairy products with additional utility. The proposed approach substantiates the economic motivations for purchasing and the effects of consumer behavior for each consumer group. The developed methodical approach allows to determine the direction of brand development according to the level of satisfaction of consumer needs and saturation of the product category by brands. The article identifies the influence of global and domestic trends on the milk market development, identifies groups of consumer needs for dairy products in accordance with the economic motives for buying products of individual brands and consumer behavior effects, substantiates the expediency of matrix approach using to determine the brand development directions based on the dairy products satisfaction level and the coverage degree of brands with brand category, identifies promising segments of development.