Чи може колір бути торговельною маркою?

Abstract

Публікація актуалізує питання інтелектуальної власності на кольори та висвітлює основні зміни стосовно нетрадиційних торговельних марок, які відбулися у світі за останні роки. У статті розглянуто американську, європейську та українську практику реєстрації кольорів як нетрадиційних знаків і проаналізовано умови захисту інтелектуальної власності в епоху постіндустріального цифрового суспільства. Відзначено, що сьогодні багато компаній вважають один або декілька кольорів характерними особливостями своїх брендів і прагнуть захистити їх від привласнення. І це не дивно. Методи маркетингу розвиваються та йдуть у ногу з часом. Усі фахові маркетологи знають який вплив кольори мають на людей та активно його використовують [1, с. 4]. Вони все частіше граються з кліповим мисленням та когнітивними функціями людського мозку. Колір — це перше на що звертає свою увагу споживач. Його початкові судження засновані саме на цій характеристиці. Лише потім він бачить форму та зміст продукту. Навіть після детального ознайомлення з товаром, на споживача буде активно впливати колір, адже для багатьох колір упаковки є показником якості. У XXI столітті кожна компанія намагається створити такі асоціації зі своїм брендом, які краще запамʼятовуються, та підкреслити свою унікальність й неперевершеність в умовах інформаційного суспільства. Практика «привласнення» кольорів тісно пов’язана з боротьбою брендів за впізнаваність серед своєї цільової аудиторії та залучення нової. Отримати захист на такий специфічний торговий знак відповідно до законодавства про торгові марки непросто. Де-юре, торгова марка у вигляді одного кольору або комбінації кольорів можлива. Проте, досі є мало інструкцій щодо вимог до дійсних кольорових марок. Саме тому виникають особливі труднощі у достатньо точному відображенні таких знаків. Робота містить огляд основних положень міжнародних нормативно-правових актів: Паризької конвенції про охорону прав промислової власності, Регламенту Європейського Парламенту і Ради (ЄС) No 2017/1001 від 14 червня 2017 року про торговельну марку Європейського Союзу, Закону Ленгема (Закон США про товарні знаки) тощо. Також розглянуто низку міжнародних прецедентів: починаючи від Owens Corning, які у 1985 році захищали свій відтінок рожевого кольору, та закінчуючи боротьбою Nestlé проти Cadbury за один із варіантів фіолетового кольору. В статті відмічається, яким критеріям повинні відповідати нетрадиційні торговельні марки та як у західних країнах боряться з монополізацією кольорів.

The publication updates the issue of intellectual property of colors and highlights the main changes regarding non-traditional trademarks that have taken place in the world in recent years. The article examines the American, European, and Ukrainian practice of registering colors as non-traditional signs and analyzes the conditions of intellectual property protection in the era of the post-industrial digital society. It is noted that today many companies consider one or more colors to be characteristic features of their brands and seek to protect them from appropriation. And it is not surprising. Marketing methods evolve and keep up with the times. All professional marketers know the influence colors have on people and actively use them [1, p. 4]. They are increasingly playing with clip thinking and the cognitive functions of the human brain. Color is the first thing that the consumer pays attention to. His initial judgments are based on this characteristic. Only then does he see the form and content of the product. Even after a detailed study of the product, the consumer will be actively influenced by the color, because for many, the color of the package is an indicator of quality. In the 21st century, every company tries to create such associations with its brand that are better remembered and emphasize its uniqueness and excellence in the conditions of the information society. The practice of «appropriating» colors is closely related to the struggle of brands for recognition among their target audience and attracting new ones. Obtaining protection for such a specific trademark under trademark law is not easy. De jure, a trademark in the form of a single color or a combination of colors is possible. However, there is still little guidance on the requirements for valid color stamps. That is why there are special difficulties in sufficiently accurate display of such signs.The work includes an overview of the main provisions of international legal acts: the Paris Convention on the Protection of Industrial Property Rights, Regulation (EU) No. 2017/1001 of the European Parliament and of the Council of June 14, 2017, on the European Union trademark, the Langham Act (the US Trademark Act ), etc. Several international precedents are also examined: from Owens Corning defending its shade of pink in 1985 to Nestlé’s battle against Cadbury over a variant of purple. The article notes what criteria must be met by non-traditional trademarks and how Western countries fight the monopolization of colors.