Ефективність каналів поширення політичної реклами в президентських виборчих кампаніях 2014 та 2019 років в Україні

Abstract

Здійснено аналіз місця та ролі політичної реклами та політичної агітації в електоральному процесі на прикладі позачергових виборів Президента України в 2014 та 2019 рр. З’ясовано, що політична реклама є формою передвиборної агітації та може фінансуватися лише зі спеціально створеного кандидатом на пост Президента виборчим фондом, розмір якого, на відміну від виборів у представницькі органи влади, не є обмеженим. Проведено аналіз виборчих фондів кандидатів на пост Президента у 2014 та 2019 роках на предмет встановлення залежності між витратами та результатом, що є одним з критеріїв ефективності політичної реклами в електоральному процесі. З цією метою проаналізовано структуру витрат виборчих фондів, серед яких переважають витрати на використання ЗМІ. Ще одним показником ефективності вкладання коштів у політичну рекламу є «собівартість» одного виборчого голосу на користь кандидата, яка обраховується як співвідношення обсягу вкладених кандидатом коштів у політичну агітацію до кількості отриманих на свою користь голосів. За цим показником виявлено тенденцію, за якої обсяг вкладених в агітацію та політичну рекламу коштів мало впливає на кількість отриманих голосів «за». Доведено, що політична реклама впливає на електоральну поведінку, однак прямої залежності успіху кандидата на виборах від обсягу вкладених у політичну агітацію коштів не встановлено, що дозволяє стверджувати про доцільність розгляду інших чинників впливу на електоральну поведінку, зокрема якості політичних програм претендентів, політичного досвіду, суб’єктивних вподобань виборців тощо. Серед каналів поширення політичної реклами останнім часом намітилася тенденція до зміни їх пріоритетності та впливовості. ЗМІ залишаються впливовими каналами постачання політичної реклами, незважаючи на стрімке подорожчання ефірного часу, проте друковані ЗМІ поступово заміщуються цифровими.

The place and role of political advertising and political agitation in the electoral process as an example of Presidential elections 2014, 2019 in Ukraine are analyzed in the paper. It was found that political advertising is a form of agitation and can be financed only with specially crafted by candidate election fund, the size of which, unlike elections to representative bodies of power is not limited. The analysis of the election funds of candidates in terms of establishing relationship between costs and result, which is one of the performance criteria of political advertising effectiveness in the electoral process. For this purpose, analysis of the cost structure of election funds, which are dominated by the cost of the media used. Also examines distribution channels of political advertising and the quality of the TV election advertising products. Another indicator of the effectiveness of investing in political advertising is the “cost” of one electoral vote in favour of the candidate, which is calculated as the ratio of the amount invested by the candidate in political campaigning to the number of votes received in his favour. This indicator shows a trend in which the amount of money invested in campaigning and political advertising has little effect on the number of votes received. It is proved that political advertising affects electoral behaviour, but direct relationship between the election’s success and amount invested in the political campaign funds are not found. That suggests the expediency consideration of other factors influence the electoral behaviour, such as political program of applicants, their political experience, subjective preferences of voters and more. Among the channels of political advertising distribution, there has recently been a tendency to change their priority and influence. The media remain an influential channel for the supply of political advertising, despite the rapid rise in airtime, but the print media is gradually being replaced by digital.