Полікодовість англомовного рекламного дискурсу

Abstract

Стаття присвячена дослідженню полікодовості англомовного рекламного дискурсу, який вирізняється поєднанням вербальних і невербальних компонентів, таких як текст, зображення, звук, колір і відео. Полікодовий підхід дозволяє забезпечити інтеграцію різнорідних елементів у єдиній семантичній площині, що сприяє досягненню трьох основних цілей: привертання уваги, формування емоційного впливу та покращення запам’ятовування рекламного повідомлення. Аналіз проведено на основі сучасних досліджень, що охоплюють масмедіа, соціальну рекламу та навчальні матеріали. Підкреслено, що полікодові тексти функціонують як складні багатокомпонентні утворення, у яких текст виконує роль інформаційного ядра, тоді як графічні, кольорові та візуальні елементи забезпечують емоційну насиченість і привабливість. Наприклад, у відомому слогані Nike "Just Do It" імперативна форма тексту підсилюється зображеннями атлетів, які долають перешкоди, створюючи багатошаровий дискурс, що мотивує до дії. Аналогічно, слоган Coca-Cola "Taste the Feeling" через метафоричне перенесення поєднує сенсорний досвід із емоційним контекстом, доповнюючи це візуальними образами радості й спілкування. Полікодовість аналізується також у контексті міжкультурної адаптації, де враховуються культурні та соціальні аспекти сприйняття аудиторії. Важливу роль відіграють сучасні технології, що сприяють використанню інтерактивних елементів, таких як доповнена реальність і персоналізовані повідомлення, які підвищують ефективність комунікації. Стаття акцентує на ключових функціях полікодових текстів, зокрема інформативній, емоційній, естетичній і прагматичній, та демонструє, як синергія компонентів реклами формує когерентний текстово-візуальний простір, що забезпечує глибокий вплив на аудиторію. Перспективою даного дослідження є аналіз та порівнянння полікодовості різних типів рекламного дискурсу – соціального, політичного тощо.

The article is devoted to the study of the polycode nature of English advertising discourse, which is characterized by a combination of verbal and non-verbal components, such as text, image, sound, color and video. The polycode approach allows for the integration of heterogeneous elements in a single semantic plane, which contributes to the achievement of three main goals: attracting attention, forming an emotional impact and improving the memorization of the advertising message. The analysis is based on modern research covering mass media, social advertising and educational materials. It is emphasized that polycode texts function as complex multi-component formations in which the text plays the role of an information core, while graphic, color and visual elements provide emotional richness and attractiveness. For example, in the famous Nike slogan "Just Do It", the imperative form of the text is reinforced by images of athletes overcoming obstacles, creating a multilayered discourse that motivates to action. Similarly, Coca-Cola's slogan "Taste the Feeling" through metaphorical transfer combines sensory experience with emotional context, complementing it with visual images of joy and communication. Polycode is also analyzed in the context of cross-cultural adaptation, where cultural and social aspects of audience perception are taken into account. Modern technologies play an important role, facilitating the use of interactive elements, such as augmented reality and personalized messages, which increase the effectiveness of communication. The article focuses on the key functions of polycode texts, in particular informative, emotional, aesthetic and pragmatic, and demonstrates how the synergy of advertising components forms a coherent textual-visual space, which provides a deep impact on the audience. The perspective of this study is the analysis and comparison of polycode of different types of advertising discourse – social, political, etc.