Transforming concepts: pragmatic adaptation in the translation of English advertising slogans into Ukrainian

Abstract

The article analyzes the pragmatic adaptation of English-language advertising slogans in Ukrainian translations, focusing on the impact of adaptive strategies on the modification of the concepts in the original message. The process of pragmatic adaptation seeks to balance preserving the core concept of the original slogan with ensuring cultural relevance for the target audience. Pragmatic adaptation frequently shifts the focus of the original slogan to better align with the cultural norms of the target Ukrainian audience, emphasizing different product aspects such as practicality or emotional appeal, or adjusting the tone to reflect local linguistic preferences. By aligning the slogan with local values (e.g., safety, care, inclusivity), the brand can build stronger, more positive associations in the local context. Through adaptation, the emotional focus of the original slogan may be softened or intensified, depending on the cultural context, which could shift the message from emotional appeal to practicality or inclusiveness. The key aim of pragmatic adaptation is for the slogan to resonate with local culture and convey relevant values in a natural way. However, this adaptation may narrow the original slogan’s universal appeal, focusing on locally specific concepts. Over-adaptation could potentially dilute the global brand identity. In some cases, idiomatic expressions or other aspects of the original slogan may be lost or altered, reducing its memorability and impact. The main finding of the article is that pragmatic adaptation transforms the original slogan to fit the Ukrainian linguistic and cultural context, potentially enhancing or diluting its concept. This can alter the associations and values intended by the original slogan, shaping how the brand is perceived in different markets. Further research could explore pragmatic adaptation in institutional discourses, especially political and legal translations.

У статті аналізується прагматична адаптація англомовних рекламних слоганів в українських перекладах, з фокусом на впливі адаптивних стратегій на модифікацію концепту оригінального повідомлення. Процес прагматичної адаптації спрямований на баланс між збереженням основного концепту оригінального слогану та забезпеченням його відповідності цільовій аудиторії. Прагматична адаптація часто зміщує концептуальний фокус оригінального слогану, щоб краще відповідати культурним нормам цільової української аудиторії, наголошуючи на різних аспектах продукту, таких як практичність чи емоційна привабливість, або коригуючи тон відповідно до місцевих мовних норм. Узгоджуючи слоган із цінностями української аудиторії (такими, як безпека, турбота, інклюзивність), бренд може створити сильніші й позитивніші асоціації в місцевому контексті. Завдяки адаптації емоційна спрямованість оригінального слогану може бути пом’якшена або посилена, залежно від культурного контексту, що може зменшити емоційну привабливість на користь практичності чи інклюзивності. Основна мета прагматичної адаптації полягає в тому, щоб гасло резонувало з місцевою культурою та природним чином передавало відповідні цінності. Однак адаптація може звузити універсальну привабливість оригінального слогану, зосередившись на локальних концептах. Надмірна адаптація здатна послабити глобальну ідентичність бренду. У деяких випадках ідіоматичні вирази або інші аспекти оригінального слогану можуть бути втрачені або змінені, що зменшує його запам’ятовуваність і вплив. Основний висновок статті полягає в тому, що прагматична адаптація перетворює оригінальний слоган у такий спосіб, щоб він відповідав мовному та культурному українському контексту, потенційно посилюючи або розмиваючи вихідний концепт. Це може змінити асоціації та цінності, передбачені оригінальним слоганом, формуючи сприйняття бренду на різних локальних ринках. Перспективою подальших досліджень вбачаємо вивчення прагматичної адаптації у перекладах інституційних дискурсів, зокрема політичного та юридичного.