Культурна дипломатія у стратегії національного брендингу України

Abstract

У статті проаналізовано процес формування й реалізації стратегії національного брендингу та окреслено особливості використання культурної дипломатії як інструменту бренд-стратегії. Визначено місце і значення культурної дипломатії в стратегії національного брендингу України, що полягає у формуванні стійких позитивних асоціацій з Україною та «м’якому» впливі на думку закордонної аудиторії про державу в цілому. Зазначено, що наразі Україна не має ефективної бренд-стратегії, тому в статті запропоновано інструментарій, який передбачає включення культурної дипломатії до покрокової реалізації політики національного брендингу.

Nation Branding is an essential element of the state policy which contributes to att ract resources and enhances international cooperation. Cultural diplomacy is becoming an important channel of brand communication that promotes the dissemination of truthful information about Ukraine through culture. The article considers the process of sett ing and implementing a Nation-branding Strategy and also explains the use of cultural diplomacy as a branding strategy tool. The structural and functional approach is involved in this study. It encompasses the identifi cation of specifi c elements of the country’s branding. The case study method and rating method were used in this research for illustration some aspects and practices in branding policy of Ukraine. The authors express the view that an eff ective national-branding strategy accumulates the eff orts of all stakeholders who is interested in promoting a positive image of the state and forms stable, unbreakable positive associations with the state. The authors emphasize that an eff ective and balanced national branding policy in Ukraine has not implemented by 2021. Ukraine’s brand strategy is not yet fully thought out and is not currently supported by a structured and well-established policy in the fi eld of national branding. The article focuses the reader’s att ention on the question of how to implement the brand strategy and how to create a powerful brand «Ukraine». In the context of current situation, cultural diplomacy is becoming one of the most eff ective mechanism for expanding Ukraine’s presence abroad. It helps to create the national brand, focusing on the symbols, signs of the brand, messages and meanings that a country carries into the world. The authors identify the importance of cultural diplomacy in the strategy of national branding of Ukraine, which consists in the formation of stable positive associations with Ukraine and «soft» infl uence on the opinion of foreign audiences about the state. The tools that include the inclusion of cultural diplomacy in the step-by-step implementation of national branding policy is proposed in the article.