Translation techniques for lexical and phonetic expressive means in advertising texts

Abstract

The article is devoted to the topical issue of the peculiarities of translating English-language advertising texts, namely their lexical and phonetic expressive means. Implementing an expressive advertising plan affects perception's dynamics, quality, and selectivity. It has been proven that the expressive method of the text contributes to achieving the pragmatic goal of changing the addressee's consciousness and behavior and encouraging them to take specific actions. The article analyzes the main definitions of the concept of "advertising text," based on which a generalized definition is given – a special form of content created with high persuasiveness and a clear focus on commercial goals aimed at a certain audience to achieve marketing goals. It is noted that the advertising text is a tool of advertising communication, which is characterized by a high level of expressiveness, which has become a fundamental prerequisite for the pragmatic-communicative existence of this type of text. The degree of implementation of communicative, pragmatic, and aesthetic functions of advertising texts depends on it. At the phonetic level, the creators of advertising texts most often use various repetitions, which can be both sound and lexical. During the analysis, the following lexical-phonetic means of expression were revealed: alliteration, epiphora, anaphora, rhyme, metaphor, simile, personification, and hyperbole. Among the lexical transformations often found in the translation of lexical means of expression, we single out differentiation, concretization, generalization, semantic development, and compensation. Anaphora is most often conveyed by equivalent or variant correspondences. When translating a rhyming advertising text, it is advisable to preserve the rhyme by creating a new text that necessarily conveys the original style and content. During translation, there is no need to save alliteration because it is more characteristic of the English language and often does not coincide with the rules of the Ukrainian language.

Стаття присвячена актуальному питанню особливостям перекладу англомовних рекламних текстів, а саме їх лексико-фонетичних засобів. Реалізація експресивного плану реклами впливає на динаміку, якість і вибірковість сприйняття. Доведено, що експресивний план тексту сприяє досягненню прагматичної мети – зміні свідомості і поведінки адресата та спонукає його до певних дій. У статті проаналізовано основні визначення поняття «рекламний текст», на основі яких наведено узагальнене визначення – особлива форма контенту, створена з високою силою пере-конання та чітким фокусом на комерційних цілях, спрямованих на певну аудиторію для досягнення маркетингових цілей. Відмічено, що рекламний текст є інструментом рекламної комунікації, якому притаманний високій рівень експресивності, яка стала фундаментальною передумовою прагматично-комунікативного існування цього виду текстів. Від неї залежить ступінь реалізації комунікативної, прагматичної та естетичної функцій рекламних текстів. На фонетичному рівні творці рекламних текстів найчастіше застосовують різні повтори, які можуть бути як звуковими, так і лексичними. У ході аналізу було виявлено наступні лексико-фонетичні засоби виразності: алітерація, епіфори, анафора, рима, метафори, порівняння, персоніфікація та гіпербола. Серед лексичних трансформацій, які часто зустрічаються при перекладі лексичних засобів виразності виокремлюємо диференціацію, конкретизацію; генералізацію, смисловий розвиток, компенсацію та цілісне перетворення. Анафора найчастіше передається еквівалентними або варіантними відповідностями. При перекладі римованого рекламного тексту доцільним є зберігання рими шляхом створення нового рекламного тексту, що обов’язково передає оригінальний стиль та змістовне навантаження. Під час перекладу немає необхідності зберігати алітерацію, адже вона більш характерна для англійської мови і часто не співпадає з правилами української мови.